网红+直播+O2O：一场“造节”的顶配玩法

多年来，苏宁818购物节的出现, 一直被业界认为是苏宁转型的标志性事件，两年前，他们在这个时间宣告自己转型成功；一年前，他们在这一天跟阿里巴巴战略合作。但不能否认的是，相对于天猫双11，京东618，还差那么一点火候。而为了把818打造成为与天猫双11、京东618并驾齐驱甚至略胜一筹的电商三大节之一，苏宁应该怎么突破呢？最近，苏宁在南京总部进行了一场主题为“燃，就现在”的818发烧节发布会，看着他们要把乡长店员捧成网红，还大玩直播，居然还跟O2O混搭上，我当时在现场抑制不住的感慨，他们这是又玩出了新高度啊。  让乡长做直播，苏宁，你还想玩啥？ 网红、直播、这是目前最火最潮的领域；O2O，也已经从一种概念发展到今天的各种案例和形态；你可能熟悉他们的各种玩法，但是，将它们融合到一起来一个生态化玩法，或许你还没有见识过。苏宁云商COO侯恩龙日前爆出消息，苏宁将突破既有的服务模式，在业内首次启动FBI（Fashional Buyer Investigation）全球买手团计划，邀请明星、网红小鲜肉、草根、海淘专家、工厂技术大拿进行直播导购，据说还请了十个特产地的乡长做直播，这玩法，简直突破天际了。目前，苏宁已启动FBI时尚买手招募活动。根据侯恩龙所言，“买手们到位后，会用时下最流行的直播形式，带着用户看商品、选商品，将线下购物的体验和线上购物的便捷真正融为一体。” 从整个方向上来看，苏宁这次的针对区域和群体是一种全方位的，海内外的不同阶层都有所覆盖。此外，苏宁拟邀请818名网红在8月17日开启同步发烧节直播，并准备了8.18亿元的818巨额发烧红包，网红将亲身体验苏宁的购物和服务体验并进行直播。对于苏宁这家有着26年历史的公司来讲，过去业内总是爱说苏宁的优势在线下，线上经验并不足，而线下的业务则备受线上的冲击。但这一次，苏宁恰恰利用了自己线下的优势。苏宁选择了北京、上海、广州、南京四个城市，拟邀请4组明星分别组成不同主题的“发烧天团”，在苏宁大型门店广场，进行粉丝互动直播SHOW，完成真人挑战任务。而这个发烧天团的组成，据说“从‘老干部’到当红小鲜肉，从女神到萝莉，都在受邀之列。”你问将会在哪里直播？除了和各大主流直播平台合作，每场活动都将在苏宁易购APP“青春社区”平台上全程直播。对，你没看错，苏宁将上线自己的直播平台。  苏宁导演这场大戏会有多少人来看？ 上面我们看到的，苏宁想要导演的这场大戏听起来很精彩，可是，有多少人来看则意味着这场活动最终掀起的影响力。光靠苏宁的流量肯定不行，线上引流是关键。“无兄弟，不发烧”是此次苏宁818发烧节的一个口号。据苏宁爆出的消息，818期间，苏宁将联合包括携程、百度糯米、乐视等超100家的超级APP，进行优惠券发放合作；联合超30家日活跃量过500万的APP，开展开屏曝光合作；苏宁易购本身也将投入超20亿优惠券资源。同时，借光里约奥运会，苏宁计划推出“818梦之队”狂欢趴，通过夺金时刻发红包等方式，联合百度和微博，预计2000万个品牌红包，以此来和粉丝互动。侯恩龙声称，“不管是从合作数量上，还是从资源投入上，这些都是苏宁易购有史以来投入力度最大的一次活动。“我们看到的是，互联网转型之后的苏宁，在玩法上，越来越多样化和接地气了。  让好产品跑出来，是玩的目的 前面提到这些，无论是活动方式，还是合作伙伴和形式，本质上来讲都在营销的层面上。而既然称之为“发烧节“那么，要是没有发烧产品，好意思吗？侯恩龙介绍，818发烧节期间，苏宁联合了百家品牌，将有超百款的新品集中上新，例如海尔的迪士尼定制产品、泸州老窖和五粮液的定制酒、莫斯利安的定制奶等，还有ZUK Z2、OPPO R9诛仙版、魅族 metal2等在内的重量级3C新品。从发布会现场的动作来看，聚力传媒的首款VR——聚·VR；苏宁联手厂商进行大数据分析，C2B反向定制的科沃斯清洁机器人——“绝尘”；日本匠人馆与苏宁展开全方位的合作，其有着122年历史的刀具、342年历史的日本陈酿、260年历史的瓷器等极致单品；而在七夕当天，专做“发烧”嫁衣的虎丘婚纱馆，也会独家落户苏宁易购平台，展开互联网+婚纱的尝试。这些在发布会上由各合作伙伴专门介绍产品，这意味着，从消费层面上来讲，已经脱离了简单的物美价廉的概念，而是更加注重体验的消费产品的升级。  最终的服务体验会怎样？ 归根结底，如果把一切的噱头都拿去。对消费者而言，产品、效率和服务体验才是最重要的。侯恩龙说，服务是苏宁的唯一产品，这句话是对零售公司本质的最新认识。能够提供体验服务的线下门店，这是苏宁区别于纯线上电商平台最大的优势。在发烧节期间，其门店将推出家庭生活化的VR体验区、餐饮课堂、烘焙开放日；门店内的微波炉、挂烫机可供消费者永久免费使用，小家电产品180天只退不修。在线上购物的消费者，也可在其1600家门店和超过1200家苏宁易购直营店享受自提服务。为了引导消费，818发烧节期间，苏宁计划陆续发放100亿任性付额度。授信用户登录苏宁易购可通过任性付进行购物，最高将享受12期分期免息。另外，根据苏宁官方提供的数据，目前苏宁的物流系统，2小时急速达覆盖195个城市，可选商品超过2000种。半日达服务覆盖279个区县，次日达服务已经覆盖全国327个城市。针对此次发烧节，苏宁易购夜间送服务将覆盖北京、上海、广州、深圳和南京5大核心城市，承诺当日23点前送达。配送效率是代表着电商平台的承载能力，同时也是消费者购物体验很重要的一部分。目前，苏宁在南京总部附近建设的物流中心苏宁雨花二期自动化仓库也已经投入使用，辐射周边省市。敢于给出这样数据的苏宁，看来是信心满满，要打造更高的配送效率了。 纵观苏宁此次打造818发烧节所透露出来的信息，除了从产品和服务上追求发烧，更为瞩目的就是这一套明星+网红+直播+O2O的配置。在不断转型中的苏宁，既突破了传统的玩法，结合了最新潮最能引流的形式，同时相又将自己的线下优势发挥到了极致。或许这样一场发烧节，即将成为苏宁转型中的又一个里程碑式的事件。

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