“从美国零售业看电商”（六）之：互联网入侵餐饮业的三种形态

通常来说，餐饮行业的供应链大概是所有行业中最难把控的，其中仓储环节尤其如此。不过，这也并不意味着餐饮行业就不会改变。一方面，在体验经济时代，传统餐饮行业其实也面临另类餐饮竞争者的冲击；而另一方面，互联网在靠近消费者的环节也在做出信息化的努力，并出现了一些新的形态。文/数据分析师 李雪峰如今，一些颇具特色的混合业态正在悄悄侵入餐饮业。而美国自由、创新的文化自然为它的生发提供了优质土壤。 广州的方索书店兼而经营服装，雕刻时光咖啡馆也卖书和特色产品，与此同时，O2O、团购、点评等词语也在越来越深刻地影响着消费者。不能回避的是，如今，一些颇具特色的混合业态正在悄悄侵入餐饮业。而美国自由、创新的文化自然为它的生发提供了优质土壤。 

　　特色餐厅来袭

　　 1.Crack Barrel Old Country Store

　　这家店的中文译名叫凯斯米，是一家以美国西部文化为特色的连锁餐厅，2012年末，其共拥有620家餐厅，但没有一家采用加盟形式。 凯斯米的过人之处在于，它抓准了在美国拥有很大市场的西部文化作为特色，因此，与其将它看做一家连锁餐厅，不如将其称作一家经营粉丝文化的餐厅。顾客到凯斯米绝不仅仅是为了简单就餐，更是被它的文化所吸引，正是基于这一点，让凯斯米有底气在餐厅销售特色商品。 2012年，凯斯米的商品零售额占比为25%，而且毛利率达到了48%，很好地补充了餐饮利润率低的弱点。为配合其牛仔文化，凯斯米餐厅经常请乐队演出，并购买了一个电台专门播放西部音乐，而其餐厅也集中在牛仔文化较浓厚的州府，比如德克萨斯、田纳西、佛罗里达。 2.Hooters

　　Hooters是一家以美女为特色的连锁餐饮品牌，其餐厅内服务生全部是少女，而其顾客也以35~54岁男性最多。 2012年末，Hooters共拥有460家餐厅，兼有自营和加盟模式。Hooters没有公开太多财务数据，从其提供的食物来看属于快餐类，但其收费标准却跟标准的餐厅相差不多，由此可以大致估计，Hooters的毛利率一定很高，但劳动力成本应该也不小。 第一家Hooters成立于1983年4月1日，它的创始人——四位“爱胡闹”的生意人根本没想过一家主打美女的餐厅居然也会成功，更没想到Hooters 的460家餐厅在此后的20年间陆续出现在美国44个州府。 关于Hooters最有趣的要数它惹上的官司，因为美国有反就业歧视法律，所以Hooters非美女不招的标准引来了不少官司。其中之一是1997年，三位青年男性应聘Hooters在芝加哥某餐厅的服务员，结果遭到拒绝。随后他们起诉Hooters性别歧视并最终胜诉，每人得到了19100美元的赔偿。类似的案件此后又出现在马里兰州。面对接踵而至的诉讼，Hooters不得不喊冤，称自己销售的不是食物而是美女服务，所以男性无法胜任，并非性别歧视，最终以Hooters向法院承诺提供更多与性别无关的就业岗位而告终。 

　　互联网冲击传统餐饮业

　　 随着互联网风潮越来越盛，餐饮和互联网结合的话题也变得越来越热门，并且已经陆续出现了很多成功的创新企业。这些新锐的公司也正在日渐成为连锁餐饮的竞争对手。 倘若撇开那些网络公司不谈，站在餐厅角度，我们大致可以将互联网对餐厅的“改造”分为以下几种：1.网络订餐；2.点评网站；3.团购。 1.网络订餐

　　网络订餐国人可能不太熟悉，其实它只是提供了将以往电话订餐搬到了网上的简单服务，目前美国领先的网上订餐平台Opentable在 1998年就成立了，并于2009年成功上市。 目前，餐厅若希望加入Opentable的订餐网络，需要支付每月199美元的系统租用费，外加每位成功订餐者1美元的抽成。虽然很多餐厅老板抱怨Opentable降低了自己本就不高的利润，但该标准对一般餐厅还是可以接受的。 这其中的关键问题仍然围绕于：Opentable是否增加了餐厅的客流？如果单纯提供订餐功能，餐厅完全可以继续自己的电话订餐，没必要多交一笔费用。但是目前还没有权威的调查显示Opentable做到这点。此外，知名的连锁餐厅很少有加入订餐网络的，原因其一是他们往往有成熟的订餐方式(多为电话)；其二，可能因为他们已经被顾客熟知，所以没有必要通过其他平台打广告。 所以目前看来，网络订餐对连锁餐厅直接影响不大，但是可能带来间接竞争。连锁餐厅一大优势是被食客熟知，但是订餐网络若成为食客就餐前的第一选择，此类优势恐怕就不存在了。 然而，并不一定如人们所想的那样，订餐网络就一定对独立餐厅有利。人们对于订餐网络的另一个思考是未来它是否会成为各个餐厅的太上皇？据统计，目前全美通过Opentable实现餐厅用餐的数量不到10%，在一些对新型科技抱有更大热情的地区，比如圣弗朗西斯科大概占比25%。而当越来越多消费者熟悉并习惯网上订餐，越来越多餐厅加入订餐网络后，势必会出现明显的网络效应，就像PayPal、Facebook、eBay，到那时候加入网上订餐也许不会带给餐厅更多利润，但是不加入就肯定没生意，这对于餐厅老板恐怕会是个十分尴尬的境地。2.点评网站

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　　点评网站对餐厅的影响同样显而易见，如果你是家不错的餐厅，让大家认知你、了解你自然对你十分有利。近期来自哈佛商学院的Michael Luca则用研究数据证实了这方面的猜想。 该研究显示在2003年至2009年期间，美国西雅图独立餐厅在美国最大的点评网站Yelp上的评级每增加一星，该餐厅营业额平均上涨5%~9%；并且评论数越多，评级对餐厅的影响也越大。但与此同时，对于连锁餐厅，Michael Luca却发现Yelp上的评级对餐厅营业额几乎没有影响。对此合理的解释是食客对连锁餐厅的质量已经有自己的判断，他人意见不会产生太大影响；而在选择独立餐厅前因不确定服务质量，需要参考他人意见。 3.团购

　　2011年底的一份调查报告显示，45%的合作商家在团购生意上不仅赔了钱而且没赚到吆喝。在美国最大团购网站Groupon上出现的商家有3/4提供50%~75%的折扣，1/4提供25%~50%折扣，再加上与Groupon 五五或六四分成，所以很少有餐厅能够通过团购直接盈利。 但如果从营销角度考虑，团购对于独立餐厅来说是一种较为现实的推广手段。以连锁餐厅达登饭店为例，它2012年的广告支出是3.57亿美元，特许经营餐厅平均每年拿出营业额的4%用于广告推广，连锁餐厅的每一笔广告投入会让旗下所有餐厅得利，而这是独立餐厅无法负担的。（原载于《·经理人》九月刊，所有转载请注明来源于i并附上链接）