“沉沦”之外：线上品牌的逻辑思辨

数天之前，一则前御泥坊合伙人去世的消息将御家汇的CEO戴跃锋推到了风口浪尖。作为御泥坊的合伙人，戴跃锋遇到的问题不只是老朋友的离开，更多的还有外界对于整体淘品牌未来的看衰。实际上，他所掌管的御家汇旗下就拥有数个淘品牌。

　　面对质疑，戴跃锋公开表态：“淘品牌从未沉沦，而是沉淀。很多淘品牌用三五年的时间走玩了传统企业十年二十年的路，适当的调整是最好的沉淀。”

　　而就在此前，由事件引爆的淘品牌话题的讨论也让人们开始将聚光灯重新打在了这群特殊的品牌商家身上。有媒体发现，自2012年开始，传统男装品牌开始占据淘宝平台交易的TOP 10，而曾经借助电商红利崛起的淘品牌却突然之间貌似全线退败，进而得出“遭传统企业挤压”和“淘品牌集体沉沦”的结论。

　　不过，媒体的观点却遭到了包括韩都衣舍、茵曼、斯波帝卡、麦包包等主流淘品牌的一致反对。韩都衣舍CEO赵迎光直言：“如果仅从销售额这个单一指标来说，（淘品牌）或许比不过一些传统品牌，但如果从综合经营指标，来做一个全面体检的话，健康度可能要远远胜出。”在他看来，只有定位精准，满足消费者需求的品牌才能活下来。而茵曼创始人方建华也言辞激励的反驳了关于淘品牌消失的言论，他近乎愤慨的写到：“倚老卖老终将成为过去”，“网络品牌能够很好的活着”。

　　事实上，自从GXG被森马以20亿元收购以后，已经出现了不少针对淘品牌消亡的言论。对于网络品牌的生死，一种最普遍的看衰推理逻辑是：网络品牌尤其是淘品牌几乎都是通过电商红利起步，进而发展壮大。而随着在传统线下品牌不断“触电”，客户的获取成本将会增加，网络品牌继续发展乃至生存的基础都将逐步消失。

　　如果这种推论只从单一维度观察环境变迁，也许并没有太大问题。不过，当涉及到淘品牌自身发展成熟的时候，事情可能远远没有这么简单。

　　显然，探讨淘品牌的未来，我们可能需要的是一个更加宏观的视角。

　　“淘”出品牌

　　外界对于淘品牌的最普遍的认知是：从当初销售质优价廉的网货起家，凭着质优价谦的商品和优质的服务，再加以各种互联网营销就能够支撑门店。从表面看，这种发展模式与传统的大C的成长基本一致，不过淘品牌的真正内涵并不在此。

　　按照淘宝官方对于淘品牌的定义，淘品牌是“生于淘宝商城，长于淘宝商城，主要销售渠道在淘宝”的品牌。官方定义直接反映出整个淘品牌最初的发展都是起步于大C，因为相对于更多的品牌而言，大C门能够依靠既有的用户规模去反向整合生产和供应链，这也成为品牌最初必要的条件。而按照最开始定义的淘品牌，“淘”字最核心的意义就在于长于淘宝生态。

　　与早期的淘品牌的自然来自于大C不同，在淘宝商城（天猫）的推广阶段，也出现了一批新的“淘品牌”，他们基本属于消费“淘”出来的品牌——按照订单销量选择消费者喜爱的品牌推广。通常他们的品牌属于线下中小企业新创，既无品牌知名度，也无线下的实体渠道，淘宝线上销售成为他们品牌起步的重要途径。

　　无论是哪种类型的淘品牌，相对于淘宝集市而言，在目标消费群体上都有一定的区隔。一个共识是，商家在集市基本上都拼的价格，而在商城则开始逐渐倾向于提供优质的产品、服务、售后以及附着在此基础之上逐渐形成的品牌意识。

　　这其实也是整个线上品牌的打造路径：通过产品创新、消费者体验创新以及精准营销形成与传统品牌有所不同的品牌。按照如此逻辑，线上品牌的打造属于先产品力后品牌力的类型——消费者先接触到产品和服务，再在此基础上逐渐形成品牌效应。

　　早期淘品牌的发展相当迅速，几乎没有竞争压力。在2008至2010期间，通常一家淘品牌只要后端支持做到上千万都并不难。正如一位首批淘品牌创始人所言，在淘宝商城早期的发展中，尽管早期淘品牌在运营能力、产品研发能力和供应链上都相对较弱，但只要产品到位、服务到家基本能够获得不错发展。

　　转折出现在2010年。在2009年淘宝商场引入优衣库之后，传统品牌开始陆续进入淘宝商城，部分淘品牌开始出现压力。

　　自此，品牌相安无事的日子告一段落。

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　　实际上，对于消费者而言，消费者对于品牌的线下线上的认知并不明确。譬如GXG，尽管其是一家发轫于线下的品牌，其基本也被认为是淘品牌。但由于品牌打造路径的存在巨大差异，传统品牌和线上品牌在风格和价格上也存在很大差别。

　　与我们前述的线上品牌的打造路径不同，传统品牌基本是通过明星代言、线下活动等各种营销渠道让消费者认知品牌，继而再通过渠道铺货到零售终端，最终让消费者感知到产品本身。而同样的，这样的逻辑形成先品牌力后产品力的品牌打造过程。

　　对比传统品牌和线上品牌的打造路径，我们能够看到二者在时间上会存在巨大的差异：传统品牌依靠媒介营销出品牌，故花费时间较短；线上品牌则需要依靠产品力形成品牌，因而需要长期的积累。同样，打造路径的不同也会影响款型：传统品牌推广的费用巨大受众较广，因而款型通常偏向于基本款，而线上品牌则依靠对象营销，在款型上能够更加多元化。

　　既然线上线下品牌的打造路径不同，那这次讨论中所谓的竞争来自于哪里呢？

　　基本款。

　　基本款是服装设计中的一种风格，在此我们借以形容所有线上没有太多个性的商品。最典型的基本款商品类目就是男装，在2012年的淘宝男装TOP10排行中，清一色都是传统男装品牌。

　　同时，男装的数据也支撑了此前媒体的淘品牌“沦陷”的观点，不过仅限于男装。

　　“男装是一个款型相对较少，变化不大的品类。”前述淘品牌创始人告诉i记者。他认为，男装品类的之所以几年排名变化的重要原因在于“男装的调性太过于单一”，“一年前的库存拿到今天来卖都可以”。

　　在他看来，男装传统品牌与线下品牌冲突的核心问题在于库存。

　　在所有的男装TOP 3中的男装产品中，由于线下的渠道制约，并无当季新品上线，支撑销量的也大多数属于库存品。事实上，诸如七匹狼、九牧王、利郎等线下男装都将电商定位为库存渠道，同时结合原有的库存消化渠道深度清理库存。而与之对应的男装淘品牌线上销售的却基本属于新品，在生产成本逐日上升条件和市场疲软双重条件下，根本无法与之对垒——这并不是一个真正意义上的较量。

　　一个基本的事实是，传统男装几乎都是采用大幅折扣的方式在线上销售产品。这使得整个款型相对单一的男装市场变成一片价格战的红海，不少男装淘品牌也相继转型。唐狮的数据可以做一个参考：2012年，唐狮电商的毛利率达到40%，电商部分的月销售额达到2000万，但即使如此电商业务的净利润依然为负。换而言之，所谓的传统男装品牌占据TOP 10的情况并非真正意义上的供应链的强大造就的，而是传统品牌的线下库存所致。

　　不过，即使整体男装市场红海的背景下，不少的淘品牌依然走出了另类路线。依托其在个性化风格上的深耕，包括花笙记、蚁族、AK男装等一批个性化淘品牌都找到了自己的发展空间。

　　“男装的问题在于个性化不如女装，现在诸如花笙记这样的男装品牌也能够找到与传统品牌不同的发展路径，这才算真正意义上的互联网品牌。”前述男装淘品牌创始人告诉i记者，“现在男装才刚起了个苗头，未来会像女装一样出现更多的个性化需求，这也是未来淘品牌的优势领域所在。”

　　新组织形态

　　尽管当下不少淘品牌与传统品牌都属于非正面竞争，但可以肯定的是在未来在某些基本款的领域必然也会存在正面的冲突，而冲突的比拼的可能正是目前热议的供应链和产品研发能力。

　　如前所述，淘品牌的形成路径中有一个十分重要的媒介就是互联网：早期的淘品牌不少是网货起家，而营销本身也是依靠互联网。对于淘品牌的发展优势，三只松鼠的章燎原曾有总结：“电商品牌相比于传统品牌，一个尤为显著的特征是，更加注重于产品力和顾客体验度，两者都源于电商品牌是互联网属性，其本质是媒介载体而生的渠道，这个渠道不仅实现销售属性，而且实现传播属性，有效利用之是优势整合，不利用之则是致命。”

　　不过，任何垫脚石都可能成为绊脚石。淘品牌过于重视互联网整合，过于依赖于前端营销可能导致的问题在于对于供应链的控制过弱，这也一直以来为消费者和评论人士所诟病。

　　所幸的是，不少有远见的淘品牌已经早早布局。御家汇旗下的品牌已经获得数十项专利，也开始与高校合作，并在产品外观设计上取得了一定突破；茵曼也将在今年启用自己的检测实验室，在物流端早已经与百世开启了合作……

　　所有的商业逻辑承载的基础都是企业的架构。

　　事实上，方建华最引以为傲的就是目前茵曼整个团队架构体系，他认为已有的架构足以支撑茵曼在未来竞争中的需求；而韩都衣舍在设计模式时，也取消了传统“订货会”环节，设置“买手小组”自主选款，自主上架，实现基于互联网的快速反应。

　　而对于传统品牌来说，库存之外的挑战也并非能轻松应对，它们需要新的组织架构。《21世纪商业评论》主编吴伯凡认为：传统品牌要想能够在线上占据一席之地，除开在营销上要做好互联网的整体应用之外，最关键莫过于够快速获得与消费者相关的信息，并能快速反应，进而对其企划生产和销售产生决策影响——这对于传统企业来说，要能够在不打破原有的商业模式并遵循互联网的反应原则进行架构调整绝非易事。尽管既有的刻板印象都认为传统品牌供应链强大，但诸如李宁等强供应链品牌却正在遭遇尴尬。

　　当下情景是：传统品牌在线上还是在依靠既有的品牌影响客户实现销量，而淘品牌则面临着品牌力缺乏足够的产品力支撑的困境。对比传统品牌与淘品牌，其实各有优劣。在未来很长一段时间里，市场变数依然很大。

　　也许，正如斯波帝卡的吴诗辉所言：暂时沉寂不代表“沉沦”，传统品牌和淘品牌还在同一起跑线上。至于结果，一切都都交给时间吧。

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