“茶饮一姐”的四年狂奔之路，开店400家估值60亿，明年要在美国开店

在中国风起云涌的茶饮市场中，“奈雪的茶”（以下简称奈雪）是一个有点特别的存在。

　　从2015年底创立至今，4年时间奈雪在40个城市开了400家直营门店，并且已经实现门店整体盈利。

　　去年3月，奈雪完成A+轮投资，成为茶饮界首个估值达到60亿元的独角兽。

　　新式茶饮头部品牌中，如果喜茶是“茶饮一哥”，那么奈雪就是“茶饮一姐”。

　　不光是名字充满梦幻感，事实上，这也是一个由女性创始人发起，一路实现自己理念与梦想的故事。

　　作为新式茶饮代表，奈雪一路走来，做对了什么？又将走向哪去？

　　奈雪的缘分

　　“奈雪”其实是创始人彭心的网名。

　　2010年大学毕业后，彭心在深圳一家IT公司一直做到品牌经理的位置。彭心自称“IT民工”。与许多女生一样，工作之余她不时幻想能开一家小店，做做饮品和烘焙。“这是一件特别美好的事情”。

　　2015年12月，彭心真的在深圳开了自己的小店，还一开就开了3家。

　　当辞职创立奈雪后，彭心发现自己错了——原来创业是一件比“IT民工”更苦的事情，“以前没有9点前下过班，现在是没有11点前下过班”。

　　即使忙碌辛苦，却也甜蜜。在创立奈雪过程中，彭心遇到了现在的老公，也是奈雪另一位创始人。

　　2013年，从体面的工作辞职后，彭心拿着商业计划书到处找人谈，却四处碰壁。彭心现在想起来，当时这份计划是确实有许多不成熟之处，“很幼稚，很外行”。野心不小，但是又没有相应的经验和资源。

　　直到，她遇到了赵林。

　　那时，赵林已是一个有十多年经验的餐饮老手。彭心找到他的时候，他一眼看穿了这个项目希望渺茫。听了彭心两个小时兴致勃勃的描述，赵林没有打击她，提出了一个建议：如果你想做成这家店，只有一个办法，就是成为我的女朋友。

　　三个月后，彭心与赵林闪婚。

　　随后，两人经历了定位选择、产品打磨、门店选址等过程后，在2015年底开出首店，如今已经开了400家门店，有13000个员工。

　　赵林发挥餐饮从业经验，主要负责奈雪商业布局和渠道开发，而彭心担任“首席产品官”，不断尝试研发新品，并把控品牌调性与方向。

　　彭心曾说，“有一个志同道合的男性伴侣，是比创业成功更幸福的事，因为很多时候经营品牌，这个品牌传递出来的就是创始人的生活状态和他的生活方式，很多人走进奈雪，会说在奈雪感受到了满满都幸福感。”

　　“一茶一包，是用来享受的”

　　“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好。”这是奈雪创立之初就确立的品牌理念。

　　不过，刚开始的时候，这种配置，并没有很快得到认可。很多人都怀疑，做好一杯茶已经很难了，还要做面包？会不会两头不讨好？

　　彭心却认为，一茶一包，也是一种聚焦，是一种消费场景的聚焦，一种生活方式的聚焦。

　　从自己的经验出发，彭心觉得，人们逛街聚会的时候，坐在店里喝东西的时候，也希望能吃点东西。因此，彭心认为，茶饮和面包的搭档是天然的。问题应该是，如何把这两样东西都做好？

　　奈雪定位高端茶饮，价格并不便宜，茶饮多在25元以上，招牌的霸气芝士草莓价格是32元，最近推出的新品维他奶豆奶宝藏品价格33元。

　　彭心对奈雪的定位很清醒，奈雪的会员中80%是20-30岁的人群。他们对产品的甄别力强，对性价比也会有自身的判断。那么他们选择奈雪，一定是因为产品的价值“撑住”了价格。

　　“当下已经很难靠纯粹的营销或者噱头迎合顾客了。”奈雪初创的时候，碎茶和香精制成的奶茶大行其道，彭心就坚定了要做“鲜果茶”的想法，放弃香精和奶精。

　　作为奈雪的产品经理，彭心曾一个人跑茶山、茶园寻找食材，如今有了一定规模的研发团队后，她还是每个星期会花一定时间去原产地，从早上喝到晚上去做产品的研发升级。

　　如今奈雪每个月都会上新品，每个月都会有一支茶搭配一种水果的鲜果茶。水果茶随着当季水果更新，比如一款“霸气车厘子”中的车厘子，使用了美国进口的车厘子，最高时价格达到90元一斤。茶底是来自世界各地的茗茶，价格多在2000元一斤以上。

　　由于水果茶是新式茶饮中销售较高的品类，但其工序复杂，品控困难，因此奈雪一开始就确定了直营的打法，并且至今仍拒绝加盟。

　　“软欧包”，也是奈雪首创，如今甚至已经成为一个品类。

　　结合欧式面包的做法与日式面包的口感，奈雪做出了符合中国人口感的这种面包，奈雪的团队首先叫出了“软欧包”这个名称，如今很多同行也都开始做了。

　　奈雪的软欧包推新很快，且一向大胆，比如结合中国菜的软欧包，梅菜扣肉馅料软欧包，虽然听起来很“黑暗料理”，没想到推出后很受欢迎。

　　如今，奈雪店里茶和面包的销售比例，已经是不相上下。“一茶一包，是用来享受的。”彭心说。

　　将茶饮和面包绑定，不光可以拉高客单价，提高店面坪效。并且，如此也能与其他奶茶店形成差异化打法，确立消费者认知。

　　“空间是第二个产品”

　　奈雪希望，人们在逛街购物想要坐下来休息的时候，除了星巴克之外，还能想到第二个选择。

　　中国咖啡市场是被星巴克教育后的市场，以至于在星巴克“第三空间”喝咖啡被认为是一种有格调的生活方式。

　　而中国几千年的茶文化，却似乎与现在的年轻人渐行渐远。满大家的奶茶店逐渐成为一种“街边文化”。彭心想把喝茶变成一件时尚、有品位的事情，让茶饮变成20-30岁白领人群的生活方式。

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　　第一件事，就是把店开进购物中心，而且要开大店。奈雪门店选址，一般在购物中心一楼或者休闲广场上，面积大多超过200平方米。

　　这在当时的奶茶行业看来，是不可想象的。以至于彭心当时找到购物中心招商的人谈，对方一听就惊掉了下巴，“你不就卖个奶茶吗？你拿30个平方，成本压力不是很低吗，干嘛要拿200平方，压力多大呀”、“你搞这么大的面积是开茶馆吗？我顶楼有一个非常幽静的地方可以给你”。

　　在当时购物中心的人看来，在一楼门口开个星巴克，才能“门当户对”，才能“撑得起来”，开奶茶店，多掉价。

　　他们没有想过喝茶也可以是一件被年轻人接受，流行起来的事物。奈雪把它变成了一种现实。如今，奈雪已经没有选址的烦恼，反倒成为商场引流的地标。

　　空间，是奈雪第二个产品。

　　每家店的设计，彭心和赵林都会亲自把关。每家店都由不同设计师设计，因此每家店的风格都不同。不过，奈雪的门店在风格上都有一个共同点，都比较偏向明亮、温暖和时尚，十分适合打卡分享。

　　这主要是为了与星巴克商务型的空间风格作出区分。

　　奈雪最先开出三家店的时候，彭心与赵林分别请来了来自三个不同地区的设计师，结果他们的设计风格却十分巧合的撞车了——像是三家星巴克。彭心否定了这样的设计风格，她希望，奈雪的空间风格更符合女性审美：精致、明亮、时尚。

　　彭心从个人经验出发，十分讨厌在有些餐厅自拍之后，还需要各种补光和P图的麻烦，她希望在奈雪“随手一拍就是大片”。因此，奈雪店里的灯光都是由专业的灯光公司进行调试后的效果。

　　奈雪没有边界

　　奈雪的边界正在迅速扩展。

　　奈雪试验了不少新的店型，比如可以抓娃娃的“奈雪的礼物”店，白天喝茶、晚上喝酒的“奈雪的酒吧”，可以边喝酒边听脱口秀的跨界店blablabla.....

　　今年10月份的时候，一家投资2000万的“奈雪梦工厂”在深圳开业，面积达到1000平方米，装修风格梦幻，开业3天业绩近百万。这家大店创立初衷却却并不以盈利为目的，它承载更多的是品牌展示的作用。赵林强调，梦工厂是个梦想实现的地方。

　　“这不是一家变大的奈雪，是我们的研发中心”，彭心介绍，“奈雪梦工厂”有15种新业态，涵盖了烘焙、牛排、零售、酒吧、茶饮、咖啡、娃娃机等品类，共有超过1000个sku。其中，只有10%是奈雪原有产品，其余都是新品。

　　这是一家奈雪大型的新品试验中心。梦工厂内的烘焙产品以“准新品”形式试售，根据市场反应在全国门店进行上新节奏调整。另外，梦工厂内还加强了零售产品的布局，在茶叶、杯子之余，还能见到曲奇、水果干等各种产品。

　　在茶饮新媒体“咖门”看来，超级品牌的发展路径是，把所有的资源都投射向品牌，当品牌积累到一定程度，便可以突破品类的限制，横向扩展边界，比如零售。

　　与在下沉市场开了7000多家店的蜜雪冰城相反，奈雪走上了一条与之迥异的道路。如果说前者打造的是一个超级体量，奈雪正在打造一个超级品牌。

　　狂奔四年后，彭心始终记得最初的目标。因此当有人用30亿收购奈雪的时候，彭心和赵林一口拒绝了。他们在思考一个问题：“我们这么辛苦是为什么？”

　　五年前有一次彭心与几个朋友见面，有的手里拿着星巴克，有的拿着柠檬茶。走到五星级酒店门口的时候，所有拿柠檬茶的朋友都不约而同地把它扔到了垃圾桶，所有拿着星巴克的朋友都特别自然地走进了酒店。

　　彭心当时就想，如果不能让茶饮变成20-30岁白领人群的生活方式，那它就注定只能成为一种街边文化。

　　奈雪希望茶成为一种主流生活方式，做中国茶走向世界的创新者和推动者。