“把脉电商”：传统企业的电商逻辑思考

5月28、29日，受i主编许维的邀请，参加了由阿里巴巴集团旗下，联合天猫和淘宝、中国服装协会等多家单位主办的“2013年男装行业峰会”，并在“把脉电商”环节就男装电商品牌如何突围参与了讨论。现场有上千人参加了这个会议，包括传统线下男装品牌和纯粹出自于线上的电商品牌，例如罗蒙、步森、G2000、GXG、AK、太平鸟、私家裁缝等品牌的电商总经理或者负责人，由于与会嘉宾基本都是电商的直接操盘手，因此，大家的观点也就非常犀利，谈论很激烈，而且干货比较多，也算是我参与过的比较有启发的论坛。

　　而从大家的研讨和在“把脉电商”环节几个男装电商企业提到的一些问题和困惑中，明显的能够看到传统男装企业在面对电商的各种纠结、矛盾与困惑，要不把问题想得过于复杂，要不把问题看得过于简单。而这些问题我想不仅是在男装行业，在很多传统行业都存在，商务部数据显示，2012年，中国网络零售市场交易规模超过1.3万亿元，同比增长67.5%，增速约为当年社会消费品零售总额增长率的4.7倍。

　　这个数据意味着，传统品牌电商化是一个未来的大趋势，那么以我们昨天探讨的男装企业为例来做一些延展的探讨，电商的核心逻辑是什么？一些思考和大家分享。

　　电商不仅仅是一个渠道

　　中国服装协会秘书长王茁在会上演讲提到，2012年中国服装行业整体增长17.7%，首次低于20%，大型零售商场销量明显下降，创1999年来历史最低，而中国网络购物突破1万亿，有2.47亿网民是网络购物人群，服装电子商务2012年增长了66.4%，尤其是快时尚、运动和休闲服饰。现在很多传统服装企业纷纷涉足电商，开旗舰店、全平台运营、自营商城等等各种手段都在运用，期望电子商务成为服装企业新的销量增长极，但是，很多企业仅仅是把电商平台当做一个渠道之一，例如服装行业很多把电子商务当做清理库存的“下水道”，这些都很难适应人们购物习惯的变化和电商的未来趋势。

　　甚至有传统男装企业提到，在电商平台，不促销就没有销量，这都展现了很多传统企业，并没有真正思考电商对自身品牌的价值和地位。电商涉及到货品开发、物流和供应链、及时响应客户需求的服务、渠道整合、线上的终端体验等全过程，因此这是一个新的生态系统，企业必须将电商当做未来和战略来看待，才能真正发挥电商的价值，企业如果不从战略和生态系统的角度加以重视，将可能在未来的变革中失利。

　　电商平台打造品牌要更突出个性和时尚

　　传统的老品牌如果仅仅把电商当做渠道，认为只要有线下的品牌知名度，自然可以吸引线上的消费者，就大错特错了。线下的渠道是因商圈和地理位置而产生，因此人们的品牌转换成本相对较高（很多人需要通过距离货比三家），但是在电商平台，品牌转换成本很低，几次点击和几分钟的浏览、一个订单就可以实现转换。

　　因此，那些看起来线下很牛的品牌，不见得在线上也能做的很牛，互联网的消费场景和线下是不一样的，买家和卖家不需要面对面，所以消费者更可能选择那些个性特点更鲜明的产品和品牌，这也就是这几年很多网络原生品牌产生的原因，因为那些品牌更年轻更时尚更具活力更能把握网络消费者的需求，例如类似凡客、花笙记这样的互联网品牌正在全面占领新兴消费群体，这些品牌比那些传统品牌更加时尚和个性。从这个角度来看，传统品牌在电商平台上，一定要塑造比线下更加年轻和更具亲和力的形象。

　　传统企业电商遵循一定的逻辑和规律  抖音快手各种短视频引流软件 www.889.com.cn 

　　从销库存到开发网络专供品，再到尝试线上线下融合，传统企业电商遵循一定的逻辑和规律。对于传统企业而言，理解互联网平台的属性和互联网上消费者的偏好需要一定的时间，因此，从会上很多成功的男装电商运营的实践经验，归结起来，都经历了先从销售库存试水，然后开发互联网特供品，再考虑如何与线下渠道融合的阶段，这样的阶段，既是企业不断的融入互联网把握消费需求的过程，也是企业的电商战略不断清晰化的过程。

　　而也有的传统企业，线下做得很大，线上基本既没有太大的投入，也没有章法，不了解线上线下消费者的差异和需求，就开始向电商平台要KPI、ROI，甚至一开始就要线上线下一体化，这完全是一种好高骛远的做法，电商的运营是一环扣一环的，企业需要对于线上线下的消费者，对于电商平台和线下的没有所谓的捷径。

　　电商运营拼的是细节

　　有“千万姐”之称的GXG电商总经理李淑君在论坛上提到，电商的运营实际上比的是细节，需要重视数据，根据数据做决策，并且，每一个环节都需要研究细节，例如一个简单电商平台的首页，什么样的视觉突出品牌形象，应该如何摆放货品，需要如何引导消费者从第一屏打开第二屏，主推的产品系列是哪些等等，这些都有很多学问。实际上，这些并不是电商时代的新生事物，运营线下的店铺，同样需要做陈列、橱窗、货品管理等等，所以包括罗蒙等在内的电商平台负责人都谈到，他们更愿意用做传统店铺管理的人员去经营电商平台。

　　互联网比的是体验，电商上的品牌店铺的体验对于吸引消费者做出购买决策非常关键，如果很多传统企业仅仅把其理解为促销和清货的平台，那么把电商做小了。那么从电商运营的角度，企业就需要真正的去关注消费者在电商平台每一个动作细节，并针对这个提出及时的解决方案。当然，电商比线下更具优势的是，现在有很多数据可以实时了解到，比如在天猫有量子恒道统计以及数据魔方等等，这些工具是传统线下经营所不能及时获得的，企业要对这些工具充分加以利用才能做出实时改进。

　　线上渠道与电商渠道并非是替代关系

　　很多品牌都构建了自己的电商团队，而传统品牌的电商部门往往是最难做的，以男装来看，电商部门承担着卖库存清货任务，又承担着未来的平台发展责任，想打低价策略又担心影响品牌形象，但是定价高又卖不出去，货品如果与线下一样，卖多了，线下渠道又有意见。应该说，刚开始，这些冲突一定会存在，但是是不是可以真正的打破这样的障碍，取决于企业的决心，甚至最终取决于企业一把手的决心，因为面向未来，全渠道全网络的竞争已经成为常态，抢占新兴消费者心智才是品牌无论线下还是线上的共同目标。

　　那么，企业需要面向电商时代，重新定义经销商的价值，重新定义门店的功能，以及探索建立线上与线下O2O联动的体系，线上线下不是冲突，而是最终可以形成良好的互动和促进，正如有男装企业电商负责人说，未来的最终趋势，是货品的线上线下一致化，而如果到了那个阶段，才真正体现品牌的核心价值，现在传统品牌区隔只是为了让电商渠道迅速能够占领市场，而电商满足的是消费者便捷的价值，不仅仅是价格上的吸引。

　　总的来说，电子商务作为一个新的平台，正在倒逼传统企业在营销模式上的创新和转型，企业不仅要抓住这个平台，更要真正的投入和实践，因为这是未来。

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