＂首席记者杨钦盘点双11＂之五：热门类目点评之家电

从某种程度上说，电子商务只是一个渠道。这在家电行业得到了完整的体现，传统家电巨头的上线对于原有的家电品牌的冲击是毁灭性的。同时，电子商务却也不仅仅是一个渠道，这个扁平化的渠道基础上新商业模式从某种程度上对原有的行业形成了强力的挑战。两种交替的景象正在电商大潮正在席卷中出现，而家电类目就是最好的例证，且看分析。文/ 杨钦正如我们之前预测的一样，家电类目在今年双11活动中继续展现出了高成长性，成为了一匹加速奔跑的黑马。家电是一个简单而特征鲜明的行业，但不同细分类目也有其各自独有的特点。本报告我们选取大家电、厨房电器和生活电器这三个典型类目对比分析以反映其各自特点。一、类目概况2013年双11，大家电、厨房电器、生活电器三个类目分别成交商品85.6万、222万和144万件。与服装等类目相比，家电类目在成交商品数量方面落后了一个数量级，但是家电类的产品单价通常较高，在成交金额上面，家电类目并不落后。以大家电为例，TOP500大家电品牌双11当天的成交金额就达到了14.5亿元，TOP3品牌的成交更是高达4.45亿元。其中，阿里巴巴和创维合作的互联网电视酷开双11当天完成了1.37亿元的销售。

　　家电类目的增长速度尤为抢眼。与双11大盘增长情况相似，2012年双11是全类目高速增长的一年。今年双11，家电类目的增速较去年也出现了下滑，但下滑幅度远低于整体，家电类目双11依然保持着高增长。其中，大家电同比增长接近300%，厨房电器翻倍，生活电器略低。

　　家电的关注人数依然在持续快速增长，大家电的关注人数同比增长超过100%。但同时，从绝对数量来看，家电类目的关注人数仍处于低位。其中，大家电的关注人数为437万，厨房电器为596万。这一数量尚不及服装类目一个TOP品牌当天的关注量。

　　不过，家电类目的“UV价值”远高于服装等非标类目。对比来看，大家电的关注人数只有男装的十分之一左右，二者相关整整一个数量级。大家电与男装的成交商品数相差更大，它们的比例高达1：26。但从成交金额来看，男装类目TOP500品牌双11当天的成交金额只有大家电的2倍。主要原因在于大家电的价格更高。

　　家电类目双11的客单价较平日有非常明显的上涨。其中，大家电的客单价从十月份的1095元上涨到了今年双11的2633，增长一倍有余。我们认为最主要的原因在于双11这天大家电类目主推商品的价格区间更高。双11当天，大家电类目销售额排名前三的产品分别是三款酷开电视，其中价位最低的那款电视的客单价也达到了2214元。前500款热销单品的销量达到了9.9亿元，其平均客单价为2482元，大幅拉高了双11当天大家电类目的客单价。

　　小家电双11当天的客单价上升也很明显（本文仅包含小家电中的厨房电器和生活电器，未涉及个人护理类目）。但从单个品牌的客单价来看，双11前后的客单价变化并不明显。这说明双11刺激了消费者当天的跨品牌消费。

　　作为产品标准化、传统品牌和渠道成熟度高的品类，家电的市场集中度很高。今年双11，主要家电类目的成交店铺数都在1万到2万家之间，其数量远远低于非标类目。但是从增长趋势来看，双11活动中的活跃和成交店铺数正在加速增长。这也是今年双11所有类目表现出来的共同趋势趋势。

　　二、传统品牌的上线之路在双今年双11之前我们发布的往期双11回顾系列报告中，我们预测家电类目将继续冲击今年双11的黑马类目，主要的根据有两点，一是传统家电品牌近年加大了电子商务的推进力度，二是从今年大半年的成交走势和双11前期的预热情况来看，家电类目的实际表现都非常靓丽。双11的最终结果印证了我们前期的判断。家电是一个很简单的行业。就大家电来说，线下传统行业已经发展得非常成熟。这个行业也催生了海尔、美的、格力这样的行业巨头，这些巨头在各自领域的市场占有率都已经非常高。在内销市场，格力空调的占有率高达44.8%，海尔冰箱和海尔洗衣机的占有率分别为27.6%和34.8%，他们都是各自类目的龙头老大。空调、冰箱、洗衣机前五大品牌的市场占有率分别为83.4%、55.8%和34%。电视机行业也被海信、创维等本土品牌和三星、LG等主要几个外资品牌占领。这是一个寡头竞争的市场。

　　寡头的品牌，外加较低的“电商适配性”（大家电体积、重量都比较大，对物流有较高的要求。同时，部分大家电产品还涉及到售后安装等服务），使得大家电上线受到极大的阻碍。但另外一个直观看来更不适合电商的品类充当了该行业的鲢鱼，那就是厨卫大家电。厨卫大家电主要集中在烟灶消和热水器这几个品类上，这个行业的主要传统品牌有老板、方太、华帝、帅康、万和、万家乐等。厨卫大家电本是一个非常不适合电子商务的行业，因为这些产品本身都只是半成品，它们都需要专门的售后安装服务。但厨卫大家电反而是线上大家电行业最主要的细分品类之一，驱动这些传统品牌拓展线上业务的最直接动力在于来自线下传统零售渠道的“盘剥压榨”。我们知道，在一二线市场，苏宁、国美等专业家电连锁零售企业占据了家电流通的大部分份额，而这些专业店几乎是与传统的白电、黑电品牌一同成长起来的。发展20多年以后，这些渠道商和品牌共同发展成为了行业巨头。而厨卫大家电的品牌起步相对较晚，规模也远小于这些传统巨头，当这些品牌试图进驻家电卖场的时候，通常都会面临极为苛刻的入驻条件。一个普遍的规律就是这些品牌把家电卖场渠道统一划分为了“高成本渠道”。所以，电子商务出现以后，利益驱使厨卫品牌积极上线。今年前三季度，华帝品牌在淘宝的销售额已突破3亿元，方太和老板紧随其后。当电子商务在其他行业咄咄逼人的攻势下和行业内先驱品牌的鲢鱼效应的推动下，传统大家电品牌在线上逐次发力。黑电（电视机）品牌是较早上线的一批品牌。创维早在2008年就在淘宝开出了官方旗舰店。长虹、TCL、海信、康佳也紧跟着上线。最近两年，以海尔和美的为代表的传统白电品牌加大了对电子商务的重视，大家电电商由此进入一个全新的时代。小家电可以习惯性的分为三个子行业：厨房小家电、生活电器和个人护理电器。这三个类目每一个行业的竞争格局又各不相同。厨房小家电行业有一个巨头，那就是美的电器。2012年，美的电器来自小家电的税后净收入高达257.6亿元，其中绝大部分收入来自厨房小家电。美的有四个小家电品牌年销量过千万，它们分别是微波炉、电风扇、电磁炉、电饭煲。其中三个品类属于厨房小家电。美的总共有9个品类内销市场占有率第一，其中，属于厨房电器的有电磁炉、电饭煲、电压力锅、电烤箱、电水壶。

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　　除美的外，九阳、苏泊尔、格兰仕等品牌也都是厨房小家电行业的成熟品牌，他们各自在某些主打品牌上拥有较高的市场占有率和品牌竞争力。小家电相对来说是一个比较适合电子商务的品类，而且传统小家电品牌对电子商务的接受度也很高。2008年低，苏泊尔在淘宝推出官方旗舰店。2009年，格兰仕上线，同时九阳第一批线上专卖店正式推出。2010年，九阳官方旗舰店上线。这些品牌几乎青一色的选择了线上加盟的发展模式，并且在接下来几年取得了快速的发展。美的上线的时间其实也很早。2008年淘宝商城刚刚推出不久，美的生活电器旗舰店就正式开张，主营厨房小家电。其后，美的又陆续开出了多家品类旗舰店和品牌专卖店。但美的真正在线上发力应当还是在进入今年以后。截止到2013年9月，我们总共能够在天猫搜索得到的美的专卖店超过140家，其中近一半为今年新开店铺。除此之外，美的还有14家品类旗舰店。生活电器行业并没有特别强势的传统品牌，个人护理除了剃须刀、足浴盆等细分品类存在着或大或小的传统品牌以后，其他品类里也无传统巨头。这也使得这两个行业的电子商务走向了不一样的发展道路。一个行业电商化的常规路径是先驱探路，然后先进带动后进，二线品牌带动一线品牌，最终迎来行业全面上线，或者说线上线下融合发展的时代。这种路径在其他行业的推进过程较为平稳，但是家电行业特殊的地方在于它的寡头格局。这种寡头格局我们可以在大家电和厨房电器行业明显的感受到。所以，这些行业电子商务的发展也会出现明显的阶段性，从历年双11的表现可知一二。

　　2011年双11，较早上线的黑电和厨电品牌在双11当天的增长非常迅猛，但从绝对成交金额来看，当时的量还很小，当天成交最高的TCL的品牌销量尚且不到1000万。可以对比的是，当年双11，GXG单日成交突破4000万。所以说，那时的电商典型是服装品牌，整个家电类目都是“后进生”。2012年双11，以老板、方太、华帝为代表的厨房大家电品牌强势崛起，它们双11当天的成交量都达到了2000万左右。这一成交量与服装和家具行业过亿的单日销量还有很大差距，与传统家电巨头上千亿的销售额相比也不够吸引，但是与这些品牌自身的销量相比，就不难看出双11的冲击力。这一年，海尔的成交也取得了突破性的增长。今年双11，借助互联网电视的东风，传统的电视品牌在双11当天火了一把。同时，海尔的成交还在持续增长，在绝对成交金额上已经将后面的品牌甩开了一大截。不可否认的是，大家电电子商务在销售以外的环节还存在着诸多问题。但是，在明星类目和品牌前仆后继的推动下，可以预见的是，大家电电商这块最后的高地很快将会被攻破。三、夹缝中的生存空间稍微观察一下就不难发现，在传统的商业社会里，产品越是标准化，行业越容易生产寡头，规模效应会使得行业的竞争格局自然的走向垄断，只有新的商业模式或者具有革命性意义的产品才有机会打破这种垄断。DELL之于个人电脑、苹果之于手机都是如此。家电行业就是这种规模效应的产物。在大家电和厨房电器行业，行业的竞争格局基本成型，行业龙头品牌的地位正在不断巩固。这就使得新兴品牌在这些领域的生存土壤极其贫瘠。线下如此，线上亦如是，我们很难在这些行业找到成长得还不错的网络品牌（统帅、康纳等传统品牌子品牌另当别论）。这里有两个例外。一个例外出现在厨卫大家电行业。除了方太、老板、华帝、帅康、康宝等传统品牌以外，优盟、欧运莱等少数淘品牌也在缓慢成长。另外一个例外出现在厨房小家电的“夹缝行业”，那就是小熊电器。小熊电器凭借酸奶机这一极其细分的品类起家，后将品类扩充到煮蛋器和文火炉，但目前仍以酸奶机为主。传统的烟灶消行业起步较晚，品牌化进程相对落后，而酸奶机更是一个传统品牌几乎尚未涉及的行业。这两个传统品牌未能有效开发的细分领域给予了网络品牌以机会。这就是网络品牌在家电行业的生存土壤：传统品牌的夹缝。相对而言，生活电器行业的淘品牌的日子要幸福得多。吸尘器中的小狗、挂烫机中的贝尔莱德、电风扇中的艾美特、扫地机中的科沃斯都是以电子商务为阵地成长起来的淘品牌。虽然美的、飞利浦等传统品牌在生活电器行业也有一定的市场份额，但淘品牌的生存空间依然很大。

　　在双11的战场上，生活电器品牌也表现出了各领风骚的形势。前两年的双11活动中，贝尔莱德、小狗电器引领行业。今年双11，科沃斯异军突起。这种品牌更替的背后，我们看到前几年，挂烫机和吸尘器在线止快速增长。而最近两年，扫地机的市场开始引爆。除了今年双11引领风骚的科沃斯以外，艾罗伯特是另外一个与科沃斯同处苏州，同样主打扫地机的淘品牌。它们最近的增长都非常迅猛。从更宏观的层面来看家电双11，前几届双11，一些“边缘行业”的传统品牌在线上逐步打开市场。其后，传统巨头在线上开始表现出越来越强的影响力。而在生活电器类目，网络品牌呈现出百家争鸣的态势。探究这些现象背后的原因，那就是在传统品牌主宰的行业，传统巨头依次上线，进而逐渐占领线上对应的市场。而在传统品牌没有涉足，或者影响势微的行业，线上品牌表现出了蓬勃的生命力，但这些品牌的脉搏也跟着消费需求的变化而波动。这就是家电行业双11的逻辑，也是家电行业电子商务的逻辑。